A portée du record masculin de titres du Grand Chelem et réconcilié avec le public au dernier US Open, Novak Djokovic était sans doute mieux positionné que jamais pour séduire les sponsors, avant que sa saga australienne, conclue dimanche par le rejet de son recours contre son expulsion, ne vienne de nouveau brouiller son image.
Quelque 30 millions de dollars (26,3 M EUR), c’est la somme qu’a reçu de ses partenaires, en 2021, le N.1 mondial, selon le magazine Forbes, de l’équipementier sportif japonais Asics au constructeur automobile français Peugeot, avec, en tête, son contrat Lacoste, évalué environ à 9 millions de dollars par an par plusieurs médias américains.
L’enveloppe sponsoring est conséquente, mais il est devancé par pas moins de trois autres représentants de son sport, à savoir Roger Federer (90 M), Serena Williams (40) et Naomi Osaka (55).
Arrivé plus tard sur le circuit que ses grands rivaux Federer et Nadal, « Nole » agace régulièrement spectateurs et joueurs, avec ses raquettes brisées, ses pauses toilettes à rallonge ou ses appels au médecin en plein match.
« Il y a cette impression que peut-être, il n’est pas aussi sympathique que Federer ou Nadal », résume Patrick Rishe, professeur d’économie du sport à l’université Washington de St. Louis (Missouri).
« En plus d’être un grand champion (…), votre comportement et ce que vous faites en dehors du court ont de l’importance », avait confié l’ancien champion suédois Bjorn Borg au quotidien Marca, en 2020, pour expliquer le déficit de popularité de Djokovic. « Je pense que Rafa et Roger ont fait une belle promotion du tennis ».
– « Indépendant » –
Bien qu’engagé dans plusieurs œuvres caritatives, à l’origine de la création d’un syndicat de joueurs (le PTPA en 2020), Novak Djokovic n’arrive pas à décoller son étiquette d’individualiste.
Le rejet par les autorités australiennes d’une demande d’exemption vaccinale soumise par le Serbe, non-vacciné, ainsi que l’admission, par le joueur, du non-respect de l’isolement après avoir testé positif en décembre, « alimentent cette réputation », estime Patrick Rishe.
« Donc cet incident va inciter une marque qui envisageait peut-être de collaborer avec lui à ne pas le faire », dit-il.
« Son image va être écornée du fait de cette situation, car la plupart des joueurs qui jouent ce tournoi sont vaccinés et ont respecté les règles », abonde Josh Schwartz, responsable du marketing des athlètes au sein de l’agence américaine PIVOT.
« C’est dommage », relève Patrick Rishe, « parce qu’il est sur le point d’établir le record de victoires en Grand Chelem. (…) Et normalement, quand quelqu’un atteint ce statut, on peut penser que cela va déboucher sur des opportunités de sponsoring. Mais je n’en imagine pas se présenter à court terme. »
Pour autant, Josh Schwartz ne voit pas des partenaires existants rompre leur contrat en pleine crise ou immédiatement après.
« Novak Djokovic est indépendant. Nous ne pouvons pas commenter ses décisions », a déclaré à l’AFP une porte-parole de l’horloger suisse Hublot, qui s’est lié contractuellement avec le joueur l’an dernier. « Hublot va poursuivre son partenariat avec le numéro un mondial du tennis. »
– « La mémoire très courte » –
La banque autrichienne Raiffeisen s’est montrée plus nuancée, rappelant que son partenariat avec le Serbe remontait à « bien avant les informations sur le statut vaccinal de Novak Djokovic et sa participation à l’Open d’Australie. En tant que sponsor, nous suivons de près la situation en cours. »
Le risque existe qu’une rupture éventuelle se retourne contre la marque qui en prendrait l’initiative, car une proportion non négligeable de l’opinion est opposée à l’obligation vaccinale.
« C’est une situation compliquée », admet Josh Schwartz. « Légalement, il n’y a pas eu de délit. »
Les précédents les plus marquants depuis le début de la pandémie vont plutôt dans le sens du statu quo.
Début novembre, après avoir tenu des propos ambigus sur la vaccination, le quarterback des Green Bay Packers Aaron Rodgers (football américain), n’a été lâché que par un sponsor mineur, Prevea Health.
Le meneur des Brooklyn Nets (NBA), Kyrie Irving, n’en a lui perdu aucun après avoir dénoncé, en octobre, l’obligation vaccinale pour les sportifs dans l’Etat de New York et refusé de recevoir une injection anti-Covid.
« En tant que consommateurs, nous avons la mémoire très courte », fait valoir Joe Favorito, spécialiste de marketing sportif qui enseigne à l’université Columbia.
« On aime les héros et les méchants », estime-t-il, « et on adore voir les gens surmonter des épreuves. Si Novak Djokovic revient, où que ce soit, cela dépassera tout ça, parce qu’il n’a enfreint aucune loi. Ce n’est que son opinion personnelle. »
« Cela ne diminue en rien ce qu’il a fait sur les courts. »
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